Resumo da aula do dia 4 de abril

Aula: 04 de março (PCH - Mauro Carlos Pichiliani)

A aula começou com uma contagem de preferência entre os papers que se resumiu à seguinte tabela:

Paper Qtd preferência
V & L 2
S & F 9
S & B 2

Onde V & L na tabela acima apontam para o paper "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing" de Stephen L. Vargo e Robert F. Lusch. S & F indicam o paper "Foundations and Implications of a Proposed Unified Services Theory" de Scott E. Sampson e Craig M. Froehle. S & B apontam para o paper "Modeling the Human Side of Service Delivery" de Benjamin Schneider e David E. Bowen.

O paper do Sampson & Froehle é considerado um artigo de introdução à teoria de serviços e resume bem esta área, apesar de apresentar alguns problemas. O próximo tópico apresentado na aula foi relacionado ao entendimento de serviços pelo senso comum. Os exemplos de sistemas de serviços de Hotel, Companhia aéria e agência de viagens foram discutidos levando em consideração o ponto de vista de Sampson: Heterogeneidade não controla a demanda em serviço. O argumento para esta afirmação reside no fato que para controlar a produção é preciso controlar a demanda e que é possível se preparar para a demanda mas não estocá-la.

Os exemplos de como a demanda afeta o custo de produção remetem à década de 80 onde o marketing e serviços estão ligados ao controle de produção. Por exemplo, um hotel pode maximizar sua ocupação através da modificação de preços. Também discutiu-se a modificação de preços em uma companhia aérea que deve balancear a capacidade de preenchimento de passageiros em uma aeronave de acordo com o preço do bilhete de embarque. Esta nova utilização do marketing recebeu o nome de Service Makering pois ela lida com questões de produção e não do marketing 'tradicional' (publicidade e propaganda).

Em seguida discutiu-se as definições de serviço apresentadas no paper do Sampson que se concentram não nas características de serviço mas sim na maneira como o cliente interage com o serviço, processo de produção e quem produz o serviço. O input do cliente no serviço foi definido como insumo a processo de serviço foi apresentado da seguinte forma:
e Processo de Serviço:

Insumos - Produção -> Saída

Exemplos:

1) Em um hospital o corpo é considerado um insumo.
2) Em uma oficina mecânica o carro é considerado um insumo.
3) No uso do Google uma palavra ou termo é considerado um insumo.

Em contrapartida, os exemplos de manufatura (não considerados serviços) envolvem a agricultura e bens como giz e outros que não dependem diretamente do insumo do cliente para sua manufatura.

Os principais fatores de produção citados foram: infra-estrutura, capital, força de trabalho, conhecimento e a própria produção.

A aula prosseguiu discutindo as definições de cliente (quem paga ou quem quase paga) e clientes primários e segundários (exemplo de uma rádio: quem é o cliente? O ouvinte? O anunciante?). De acordo com a definição de Sampson o cliente é aquele que paga, o que gera alguns problemas. Em seguida a definição de usuário (aquele que define valor) foi apresentada e discutiu-se quando um cliente vira usuário junto com casos especiais onde a definição não deixa claro os papéis, como em situações de eventos beneficentes.

Para evitar a diferenciação entre vários serviços Sampson apresenta os escopos de nível de serviço e nível de empresa, pois o foco do autor é na gerência. O exemplo de um plano de saúde foi utilizado para indicar diversos processos dentro de um serviço.

Outro ponto do artigo do Sampson que foi discutido diz respeito à suficiência da definição de cliente: de acordo com o autor, a definição de cliente utilizada é suficiente e necessária. Esta afirmação de suficiência torna mais complexa a identificação de papéis (cliente, serviço, processo, etc) em determinadas situações. Citou-se o exemplo de digitação de texto:

Palavras, idéias - Produção -> Texto

De acordo com Simpson, o exemplo acima (digitação de texto) não é serviço.

Por fim, os serviços do tipo self-service e do-it-yourself foram debatidos em relação à definição de Sampson junto com questões relacionadas à interatividade do cliente, tangibilidade (que não é uma maneira comum de caracterizar um serviço) e controle de meios de produção pelo usuário.

A discussão em relação ao paper de Vargo & Lusch se baseou na idéia de Value Cocreation, ou seja, na criação de valor para um serviço por meio tanto do cliente como pelo provedor do serviço. Discutiu-se o fato que uma empresa não adiciona valor ao um serviço e sim adiciona a capacidade de se extrair valor do serviço. Sendo assim, quem cria valor é o cliente no momento do uso e não antes disso.

O destaque para o paper de Vargo & Lusch vai para o fato que eles caracterizam praticamente todas as situações apresentadas como serviço. A ideía de cocriação de valor entre clientes e quem presta o serviço está ligada ao fato que receber um objeto e extrair valor dele são atividades que devem ser tratadas de forma separada. Como conclusão, os autores indicam que é importante para uma empresa se concentrar na capacidade de criar valor a partir dos seus serviços.


Notes by MAK (Marcel Kania)

Discussed papers:
- Sampson, S. E., Froehle, C. M.,"Foundations and Implications of a Proposed Unified Services Theory", 2006, Production and Operations Management Society
- Vargo, S. L., Lusch, R. F., "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing"
- Schneider, B., Bowen, D. E., "Modeling the Human Side of Service Delivery", 2009, Service Science 1(3), pp. 154-168

In the following, Claudio Pinhanez began his lecture with a poll about which paper the students considered as most significant. Vargo/Lusch and Schneider/Bowen received two votes each, Samspon/Froehle nine, whereas Vargo/Lusch was considered as "most relevant" by Claudio, due to paradigm shift to consider "anything as a service, and production services just as a particular case".

Sampson/Froehle provide a Unified Services Theory that distinguished service processes and non-service processes. The primer depends on customer inputs, while the former is characterized on consuming the output. This implies, that service providers can prepare for production or the realization of a service process, but nothing can be executed until user provided its input. In the case of non-service processes, providers can produce on stock in order to prepare for customers demands. The UST classifies user input in three classes: customer-self inputs, tangible belongings and customer-provided information. The first refers to industries, which rely on the physical presence of the customer as the service is directly applied (hairdressing, examination in hospital) or presented to the customer (theatre). The second class refers to services that rely on a customer's good that the customer wants to be processed, such as a car repair. The last one classifies service process that depend on customer's information, such as a tax declaration or a search term given to search engine.

We shortly discussed the pricing of hotel rooms and airlines as a means for maximizing room booking and ticket selling, respectively. In these industries the capacity of a certain item is limited and not stockable.

We discussed the concept of "a customer" which is fundamental for the UST. The classic definition that defines a customer as someone who actually (or finally) consumes a product or service (i.e. an end-user) is not satisfying, as demonstrated by examples such as "a mother buying cereals in order to be consumed by their child". Thus the authors distinguish between purchasing decision-makers and output users and defining customers as "the individuals or entitites who determine whether or not the service provider shall be compensated for production".

Vargo and Lusch promote the idea of evolving to a new dominant logic for marketing as "marketing has shifted much of its dominant logic away from the exchange of of tangible goods, towards the exchange of intangibles, specialized skills and knowledge, and processes". The authors claim that the customer is always a coproducer, "involved in the production of value".

In their definition, services are the "application of specialized competences through deeds, processes and performances for the benefit of another entity or the entity itself". Instead of distinguishing between service processes and manufacturing processes, as many authors did before, they
broaden the concept of service (anything that creates value is a service) and manufacturing processes are just a particular case.

Furthermore, we discussed the concepts of operand resources and operant resources, defined by Constantin and Lusch (1994). The first concept refers to "resources (things) which on which operations are performed". The latter refers to resources that are applied on operand resources in order to create value (skills, know-how).